stas (stasik) wrote in ru_money,
stas
stasik
ru_money

Бизнес по рецепту: как сделать новый продукт модным

Бизнес по рецепту: как сделать новый продукт модным



Создатели Popchips полностью скопировали стратегию «истории успеха» Vitaminwater, сделав ставку на знаменитостей и продвижение товара в молодежных сообществах
«Мы собирались создать нечто совершенно новое, использовав научные методы производства одного продукта для выпуска другого», — говорит Кит Беллинг, исполнительный директор и один из создателей Popchips. Беллинг имеет в виду события 2005 года, когда он купил завод по производству рисовых оладий в Лос-Анджелесе и переоборудовал его для выпуска новых картофельных чипсов. Но, может быть, он еще подразумевает и свое страстное желание повторить сумасшедший успех Vitaminwater — напитка с добавлением витаминов, который приносил прибыль $300 млн в год и был продан Coca-Cola шесть лет назад за потрясающую цифру $4,1 млрд.

Беллинг, чей предпринимательский опыт включает сети кофеен и ресторанов, а также allbusiness.com, проданный NBC за $225 млн, уже давно вдохновлен успехом Vitaminwater. За последние четыре с лишним года он изучил буквально все аспекты стратегии развития этого товара, начиная с вложений частных фондов и заканчивая рекламой с помощью знаменитостей. Может история успеха повториться дважды на рынке снэков, который оценивается в $90 млрд в год и где шансы нового бренда на выживание немного хуже, чем в случае заболевания лихорадкой Эбола?


Беллинг и его партнер Пэт Турпин, бывший инвестиционный банкир, руководивший подразделением private label в сети Costco, решили продвигать чипсы еще перед тем как зайти в розничные сети. Они распространяли новый продукта в кампусе Google в Маунтин-Вью и в офисах Facebook в Менло Парке, а также во время дорожных гонок. Представители Popchips приезжали в модные районы, на концерты и другие культурные мероприятия, повторяя стратегию продвижения Vitaminwater, и бесплатно раздавали пакеты с чипсами.

К 2008 году объем продаж Popchips достиг $6,5 млн, и начались звонки из частных инвестиционных фондов. Внимание Беллинга привлек только один звонок — от Алекса Паноса, управляющего директора TSG Consumer Partners, с которым он был знаком уже много лет. «Нам позвонила эта суперфирма, а мы были еще такими маленькими, — вспоминает Беллинг. — Я рассмеялся и ответил, что буду рад с ним встретиться, но мне не хочется зря тратить его время. Но когда Алекс сказал, что Popchips напомнили ему об истории успеха Vitaminwater, я больше не возражал».
TSG одной из первых инвестировала в бренд Vitaminwater, а затем, за год до сделки с Coca-Cola продала 30% своих акций индийской инвестиционной группе Tata, предположительно, за $677 млн. Теперь TSG вложила около $25 млн в Popchips и получила 30% акций компаний.

Алекс Панос познакомил Беллинга c Роаном Озой, который был директором по маркетингу Vitaminwater. Тому понравился вид, вкус и стратегия продвижения Popchips. Оза согласился стать инвестором и консультантом проекта, а также привел с собой в компанию 25 бывших сотрудников Vitaminwater, в основном специалистов по продажам и маркетингу.

К концу 2010 года объемы продаж Popchips достигли $40,9 млн. Для новой стратегии продвижения Popchips Оза использовал тот же прием, что и в случае Vitaminwater: он предложил знаменитостям инвестировать в проект, «создавая» новый вкус для бренда и участвуя в его рекламе (в 2004 году одним из инвесторов и рекламным лицом Vitaminwater стал рэпер 50 Cent, который на сделке с Coca-Cola заработал, по оценке Forbes, $100 млн).

Первой привлеченной звездой стал Эштон Катчер. Беллинг рассказывает, что когда актер связался с компанией, то он подумал, что это шоу розыгрышей. Однако это был действительно Катчер, который не только активно снимается, но и инвестирует в стартапы: у него есть пакеты акций компаний Fab.com, Hipmunk и Airbnb. Катчер предложил активно продвигать Popchips в социальных сетях: число подписчиков актера в сети Twitter приближается к 14 млн.

За 2011 год продажи Popchips почти удвоились, достигнув $73 млн. В прошлом году один из рекламных роликов с Катчером вызвал большой переполох. В нем актер появился со смуглым лицом и изображал ужасный индийский акцент, рекламируя бомбейский вкус чипсов. После того как вездесущий блогер Анил Даш, а вслед за ним и другие осудили Катчера как наглого расиста, ролик удалили. «Это никак не повлияло на отношения Эштона с нашей компанией, — настаивает Беллинг. — Он остается неотъемлемой частью команды».

Тем не менее уже через два месяца Popchips заключила рекламный контракт с поп-певицей Кэти Перри, которая согласилась стать миноритарным акционером компании. В ближайшее время выходят чипсы с ее «вкусом» Katy's Kettle Corn. Кроме того, Popchips привлекла в качестве акционеров других знаменитостей, например модель Хайди Клум и рэп-продюсера Шона «Дидди» Комба.

Пока что принцип «яблоко от яблони», где яблоня — это Vitaminwater, а яблоко — Popchips, работает хорошо. В 2012 году продажи Popchips увеличились до $94 млн. «Мы особенно не высовываемся, — говорит Беллинг, — но, конечно, мы надеемся, что в какой-то момент нам повезет и мы найдем хорошего партнера, который купит нас».
(с)forbes
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments